消費升級不僅是句口號，它真實地體現在美妝品牌們的業(yè)績里。

法國美妝巨頭歐萊雅（L'Oreal SA，OTCMKTS:LRLCY）近日發(fā)布的2017年財報數據顯示，報告期內集團實現260.2億歐元銷售額。作為歐萊雅第二大市場，中國市場在2017年實現了雙位數增長。

其中，高端化妝品為歐萊雅貢獻了84.71億歐元銷售額，占總收入32.5%，同比增長10.5%。歐萊雅集團CEO安鞏（Jean-Paul Agon）直言，“中國消費者對于YSL、蘭蔻等高端美妝的追捧及日益增強的購買力，是集團高端化妝品銷量增長的主要原因。”

事實上，高端化妝品已經成為不少美妝品牌們的增長動力。在日本美妝集團資生堂、美國美妝巨頭雅詩蘭黛都在2017年財報中表示，高端化妝品是提升業(yè)績的重要動力。

“經濟水平提高后，大家對自己的外形更加注重，高端化妝品正是迎合了這一消費理念的改變，是很正常的現象。”貝恩公司全球合伙人周浩對《財經天下》周刊如是表示。

這也體現在產品上。近年來精華、眼霜等高端產品線的市場需求增長快速，而過去，大部分消費者僅使用面霜、洗面奶等基礎護膚產品。

有趣的是，在高端品牌增長背后，三四五線城市做出了不少貢獻。

“據我所知，三四線城市的消費者為一些美妝集團提供了40%-50%的業(yè)績增長。對于這類品牌來說，要保證一線市場份額，同時持續(xù)提升自己在三四線城市的銷售業(yè)績。”周浩說。

公開資料顯示，2006年歐萊雅就已開始渠道下沉計劃。2013年，歐萊雅入駐天貓的中高端品牌達到了12個，而蘭蔻等高端品牌也加速進入三四五線城市。此后，美國美妝集團雅詩蘭黛也加速在中國三四線城市的布局。

歐萊雅中國CEO斯鉑涵對記者表示，未來歐萊雅將繼續(xù)下沉至三四線城市，甚至是五六線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“電子商務讓品牌得以覆蓋、滲透到中國更多更廣的城市。歐萊雅如今在中國27個省市開展了業(yè)務，但中國有600多座城市（2016年末中國城市數量為657），還有很多市場潛力可以挖掘。現在歐萊雅有1億中國消費者，我們希望這個數字可以變成5億。”斯鉑涵說。

除電商普及外，中國城鎮(zhèn)化發(fā)展、中產階級的崛起、消費需求的改變是都高端化妝品牌渠道下沉的重要原因。

國家統計局數據顯示，2006年至2016年間中國城鎮(zhèn)人口比例從43.9%增至57.35%，新增城鎮(zhèn)人口超過2億人。與此同時，中國中產階級人口數量已占全球中產階級總人口10%以上，預計2020年中產階級及以上收入家庭將占城市家庭總數的55%，并將貢獻74%的消費增長。

這部分人群、城鎮(zhèn)的崛起讓品牌更樂于將高端產品帶往低線城市。

另一方面，高端化妝品牌的布局也引起了大眾品牌化妝品的警覺。目前，一些大眾化妝品試圖經過新一輪包裝、營銷進行產品升級，吸引消費者。

例如，比歐萊雅、雅詩蘭黛更早布局三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的日化集團寶潔旗下大眾美妝品牌玉蘭油（Olay）曾很受中國消費市場歡迎。但是，隨著中國市場的品牌日益增多，高端品牌頻繁迭代，2016年寶潔全球護膚部門總裁Alexandra Keith在一次會議上宣布關閉玉蘭油在中國約30%專柜。

去年，玉蘭油進行了品牌戰(zhàn)略調整，包括更改產品外觀、改變專柜形象等，希望讓產品看起來更高端。目前收效尚不明顯。

“沒有差異化的產品在中國市場很難做。”周浩直言。

事實上，打造差異化產品、滿足個性化消費需求在消費領域并不是新鮮概念，但真正做到的企業(yè)并不多。如今，化妝品牌方們正嘗試利用數字技術分析出消費者喜好，精準定位人群，并通過各個渠道，把產品推薦到目標消費用戶眼前。無論是高端品牌還是大眾品牌，都需要面臨這一挑戰(zhàn)。

“當然也不能為了數字化而數字化，還是要根據市場需求，有時線下活動、廣告反而可以幫助品牌吸引更多消費者。在這個問題上應該謹慎思考，確保用最合適的渠道把最合適的內容推送給最合適的消費者。”斯鉑涵說。

在他看來，今天的中國美妝市場只不過是“冰山一角”，市場還有更多潛力和機會。